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La Gen Ai o intelligenza artificiale generativa (possiamo riassumerla come l’insieme di quei processi di automazione e integrazione di diverse tecnologie quali, per citarne alcune: l’interpretazione del linguaggio naturale, l’analisi di immagini, suoni e video, e la conseguente produzione di testi, immagini, suoni o video) è la parola dell’anno. Il dibattito che la riguarda tocca ogni area dello scibile umano e artificiale (dato che siamo già inondati di contenuti SULLA A.I. frutto del lavoro DELLA A.I.): dall’etica alla tecnologia, dalle scienze alla creatività, appunto. Area in cui il dibattito è molto fervente, dominato dallo scenario in cui l’intelligenza artificiale svolgerà il lavoro al posto dei creativi. Meno si parla della Analytical AI, altrettanto fondamentale nei processi creativi, cioè quel sistema in grado di analizzare enormi moli di dati e trarne scenari, pattern e insight in tempi prossimi allo zero, essenziale e strategica alla creatività.
Questi “superpoteri” danno l’idea che si possa generare un numero infinto di idee creative e presentare a ognuno una creatività diversa: la personalizzazione dei contenuti, una delle grandi promesse della Gen AI al marketing. Ma è proprio così?
Un singolare contrasto tra la estrema customizzazione, personalizzazione, individualizzazione della AI e la creatività lancia a quest’ultima una mission se non impossible, molto difficult: quella di erogare un messaggio creativo diverso, a tendere, per ogni singolo utente. La creatività, però, è un po’ l’opposto della personalizzazione, è la sintesi che unisce le diversità, che “funziona” presso la più ampia base possibile. I “successi creativi”, l’eccellenza della creatività sono i ritornelli che tutti (tanti, meglio) amano e ripetono. Gli slogan memorabili. I jingles fischiettati in ogni dove. Quanti jingle, slogan, ritornelli così si possono scrivere per un detersivo? 50 milioni? 10 miliardi? No, a malapena uno.
Pensiamo a messaggi creativi che hanno fatto la fortuna di prodotti celebri, di massa.
“O così o pomi”. Creatività semplice, ma efficacissima. Ha creato un prodotto di massa, un sugo in cartone qualunque e lo ha ammantato di una freschezza unica. Adesso immaginate di dover produrre 1.000 slogan per lo stesso sugo, o 10.000 o 10 milioni come gli acquirenti di Pomì. Mission impossible. Infatti lo slogan “O così o pomi” coniato dal grande copywriter Pino Pilla nel 1982 resiste da oltre 40 anni ed è entrato nel linguaggio comune come modo di dire.
Prendiamo una delle “headline” più celebri e dirompenti dell’advertising: “Think Different” della celeberrima campagna Apple. Difficile, se non impossible dirlo in un altro modo. La sintesi, l’universalità, la contestualità del concetto. Una campagna disruptive, polarizzante, che ha definito il posizionamento di Apple portandola al successo globale. Un prodotto diverso, per gente diversa, che pensa diversamente, che ama distinguersi.
Possiamo declinarlo? Sì, in mille modi: cambiando i testimonial o le situazioni a seconda del target o delle preferenze, persino di quelle di ogni singolo individuo. Difficile, però, non “chiudere” per tutti con Think Different.
Oppure pensiamo al “Just Do It”, di Nike e pensiamo di doverlo declinare su tutti i clienti Nike. Proviamo:“Just make it”, “Just act on it”, “Please do it”, “C’mon!”…
Difficult, vero?
Lo è in quanto la creatività è per sua natura universale, è efficace in quanto viene riconosciuta non da un singolo individuo, ma da un gruppo. “Funziona” si dice, quando ci si guarda e si ride per una barzelletta, ci si emoziona per una canzone, ci si esalta cantando un coro della propria squadra, ci si sorprende per uno spot. E se ne parla.
Contesto, rilevanza o creatività?
“Il messaggio giusto, nel momento giusto, alla persona giusta” è un mantra moderno della pubblicità e della marketing automation, quei processi di automazione che consentono di gestire input e dati, incrociarli e costruire e inviare messaggi commerciali customizzati anche su numeri molto piccoli o singoli individui. L’offerta commerciale sì è declinabile, personalizzabile all’infinito. Proporla a un determinato consumatore in un determinato momento con un determinato valore è possibile. E spesso fa la differenza se le opzioni che si propongono sono scelte su una base di dati validi. D’altronde questo moderno mantra è il contraltare, o meglio la soluzione, di un altro classico, del famoso titolare di grandi magazzini John Wanamaker che si lamentava di non avere abbastanza dati informazioni per sapere se tutto il suo budget pubblicitario era speso in modo efficace.
Oggi i dati li abbiamo. E con l’automazione e l’A.I. possiamo mandare un buono sconto per un caffè di una certa catena sul telefono di una persona solo nel momento in cui passa di fronte a un coffee shop di quella catena e solo in certe fasce orarie. Sapere che un cliente realisticamente deve fare benzina dal suo storico acquisti e segnalargli l’area di servizio dove voglio farlo andare mentre è a corto di benzina e quando ci transita vicino è molto efficace. Ma quando entro in un distributore ENI troverà sempre il cane a 6 zampe, un simbolo creativo universale.
Questa personalizzazione non è personalizzazione della creatività, ma del contesto o della rilevanza del messaggio. Lo mando a te perché in quel momento TU sei un cliente altamente interessato a una certa cosa. O ti faccio un certo sconto a TE e non ad altri per premiare la tua fedeltà o incentivare il tuo acquisto. Prendiamo un precursore dell’uso dell’Artificial Intelligence, NETFLIX che usa un sofisticato algoritmo per selezionare gli spezzoni di una serie TV come determinate caratteristiche tecniche di inquadratura, fuoco, luci che li rendono idonei a diventare un “thumbnail“, cioé l’icona che rappresenta la Serie. Ne propone una serie in base a diverse tipologie di audience (gli amanti dello splatter, del romantico drama, del fantasy etc etc). La A.I. ne organizza la distribuzione su questi target e ne misura l’efficacia ottimizzando poi automaticamente la scelta. Tutto sotto la regia di un creativo che porta il giudizio delle emozioni, in base all’intensità e all’effetto dei singoli fotografi.
La creatività, almeno quella pubblicitariamente intesa, però è un’altra cosa: è universale e unica. Fa risuonare la marca presso il numero più ampio di persone del suo target. Se da un lato quindi abbiamo capito che qualunque target non è mai uno, ma centomila persone o personas, dall’altro il bisogno di avere una tribù di marca, un gruppo di consumatori che si identifichino e un messaggio che li unisca permane. Infatti lo stesso NETFLIX, quando deve parlare di sé, da molto tempo usa un piccolo “sound logo” indimenticabile uguale per tutti: TU-DUM! E sapete da dove deriva?
Lo sguardo individuale della A.I., l’anima sociale della creatività.
L’idea di “servire” a ogni singolo utente un messaggio creativo diverso è difficile se non impossibile, a meno che si vadano a semplificare e banalizzare i messaggi al punto che perdano ogni traccia di creatività, cioé quella originalità, particolarità, unicità che li rendono memorabili, impattanti, curiosi. Che è la prima caratteristica della creatività.
La creatività inoltre, non trae la sua forza solo dalla sua unicità, ma anche dalla sua universalità, appunto, dalla sua “conferma sociale”. Dal sentire che tutti ripetono un certo jingle o conoscono un certo slogan. Con questa identificazione collettiva si diventa partecipi. Ci si riconosce in un gruppo e questo consente alla creatività di sviluppare la seconda parte della sua forza: la fiducia, la rassicurazione. Lo usano gli altri, tanti, tutti, lo usano le persone vicine a me, quelle “come me”.
Ecco allora che il dibattito, ancora embrionale, su AI e Creatività rischia di confondere personalizzazione e unicità. E di dimenticarsi che la creatività è quella cosa unica, ma uguale, riconosciuta e riconoscibile per tutti e non diversa per ognuno. Non necessariamente creata dall’uomo, può ben essere “ideata” dalla A.I. o grazie alla A.I., che amplifica il nostro potere creativo, ma il cuore del messaggio creativo sarà probabilmente unico e molto difficilmente declinabile all’infinito. O comunque si tratta di un compreso difficile, di un problema vecchio, per cui oggi abbiamo strumenti nuovi e più precisi per rendere il nostro lavoro creativo e rilevante.
